Faktor Pribadi (Kepribadian, Pembelajaran, Dan Sikap) Dalam Keputusan Pembelian Konsumen

Faktor Pribadi (Kepribadian, Pembelajaran, Dan Sikap) Dalam Keputusan Pembelian Konsumen

Pengertian kepribadian

Kepribadian sering disebut juga “personality”. Istilah “personality” berasal dari kata latin “persona” yang berarti topeng atau kedok, yaitu tutup muka yang sering dipakai oleh pemain-pemain panggung, yang maksudnya untuk menggambarkan perilaku, watak, atau pribadi seseorang. Sedangkan personality menurut Kartini Kartono adalah sifat dan tingkah laku khas seseorang yang membedakannya dengan orang lain; integrasi karakteristik dari struktur-struktur, pola tingkah laku, minat, pendirian, kemampuan dan potensi yang dimiliki seseorang; segala sesuatu mengenai diri seseorang sebagaimana diketahui oleh orang lain. Menurut Koentjaraningrat kepribadian adalah beberapa ciri watak yang diperlihatkan seseorang secara lahir, konsisten, dan konsekuen. Menurut Theodore R Newcombe kepribadian adalah organisasi sikap-sikap yang dimiliki seseorang sebagai latar belakang terhadap perilaku.

Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kepribadian adalah gambaran perilaku seseorang yang merupakan kodrat sejak lahir atau terbentuk karena lingkungan hidupnya dan dapat berbeda antara satu dengan yang lain.

Teori Kepribadian

1.    Teori Humanistik

     Teori ini dikemukakan oleh Abraham Maslow yang berpendapat bahwa manusia memiliki kebebasan untuk menentukan tindakan atau memilih sendiri nasib yang akan dijalaninya.Teori ini sebenarnya berdasarkan pada filsafat eksistensialisme yang menolak pendapat bahwa manusia merupakan hasil bentukan sejak lahir atau disebut juga dengan hasil bentukan alam semesta. Para ahli berasumsi bahwa individu memiliki kebebasan dalam memilih tindakan atau menentukan sendiri nasibnya sebagai perwujudan dari keberadaannya.

2.    Teori Behavioristik

Teori behavioristik yang dikemukakan oleh beberapa orang ilmuan, berpendapat bahwa ini adalah tindak laku manusia yang berdasarkan fungsi stimulus. Para ahli yang mengemukakan teori yang satu ini telah melakukan berbagai penelitian dan menemukan bahwa segala tingkah laku manusia didapatkan dari proses belajar yang berasal dari lingkungannya. Bukan yang didapat secara instan atau yang dibawa secara lahir.

3.    Teori Psikodinamika

     Teori psikodinamika yang dikemukakan oleh Sigmun Freud. Teorinya memiliki pendapat bahwa dalam diri setiap individu terdapat energi psikis yang dinamis. Energi inilah yang kemudian menentukan kepribadian manusia karena bersikap kekal atau tak bisa dihilangkan bahkan dihambat sekalipun.

4.     Teori Belajar Sosial

     Teori yang satu ini juga dikemukakan oleh beberapa ilmuan sekaligus yakni Dollard, Miller, Rotter dan Bandura. Teori memiliki pendapat bahwa kepribadian manusia adalah hasil dari interaksi dengan lingkungan secara terus menerus. Di mana, setiap individu dan lingkungan saling memberikan pengaruh. Individu dapat membentuk perilakunya secara langsung dan tidak langsung. Untuk pembentukan pribadi secara langsung, ini dilakukan dengan mendapatkan penghargaan dan hukuman dari lingkungan. Sedangkan yang tidak langsung adalah dengan melakukan pengamatan terhadap lingkungan.

Pengukuran Kepribadian

1.    Observasi direct

Observasi direk mempunyai sasaran yang khusus . Observasi direk memilih situasi tertentu, yaitu saat dapat diperkirakan munculnya indikator dari ciri-ciri yang hendak diteliti. Observasi direct diadakan dalam situasi terkontrol, dapat diulang atau dapat dibuat replikasinya.

2.    Wawancara

Menilai kepribadian dengan wawancara (interview) berarti mengadakan tatap muka dan berbicara dari hati ke hati dengan orang yang dinilai.

3.    Tes proyektif

Cara lain untuk mengatur atau menilai kepribadian adalah dengan menggunakan tes proyektif. Orang yang dinilai akan memprediksikan dirinya melalui gambar atau hal-hal lain yang dilakukannya. Tes proyektif pada dasarnya memberi peluang kepada tester (orang yang dites) untuk memberikan makna atau arti atas hal yang disajikan; tidak ada pemaknaan yang dianggap benar atau salah.

4.    Inventori Kepribadian

Inventori kepribadian adalah kuesioner yang mendorong individu untuk melaporkan reaksi atau perasaannya dalam situasi tertentu. Kuesioner ini mirip wawancara terstruktur dan ia menanyakan pertanyaan yang sama untuk setiap orang, dan jawaban biasanya diberikan dalam bentuk yang mudah dinilai, seringkali dengan bantuan komputer.

Pengertian Pembelajaran

Lefton (1982) menyatakan bahwa pembelajaran sebagai perubahan perilaku yang relative bersifat tetap, yang terjadi akibat dari adanya pengalaman. Pembelajaran konsumen adalah proses dimana para individu memperoleh pengalaman dan pengetahuan dalam pembelian dan konsumsi yang mereka lakukan pada perilaku yang berhubungan dengan pembelian di waktu yang akan datang. Kebanyakan pembelajaran konsumen didapatkan secara kebetulan, namun ada juga yang didapatkan secara disengaja.

Teori Belajar

1.   Teori Belajar Menurut Thorndike (Teori Koneksionisme)

Menurut Thorndike, belajar merupakan peristiwa terbentuknya asosiasi asosiasiantara peristiwa-peristiwa yang disebut stimulus dengan respon. Stimulus adalah suatu perubahan dari lingkungan eksternal yang menjadi tanda untuk mengaktifkan organisme untuk beraksi atau berbuat sedangkan respon diri adalah segala tingkah laku yang terjadi diakibatkan karena adanya perangsang. Bentuk paling dasar dari belajar adalah “trial and error learning atau selecting and connecting learning” dan berlangsung menurut hukum-hukum tertentu. Oleh karena itu teori belajar yang dikemukakan oleh Thorndike ini sering disebut dengan teori belajar koneksionisme atau teori asosiasi.

2. Teori Belajar Menurut Skinner

Skinner mengatakan bahwa unsur terpenting dalam belajar adalah penguatan. Maksudnya adalah pengetahuan yang terbentuk melalui ikatan stimulus respon akan semakin kuat bila diberi penguatan. Skinner membagi penguatan ini menjadi dua yaitu penguatan positif dan penguatan negatif. Bentuk bentuk penguatan positif berupa hadiah, perilaku, atau penghargaan. Bentuk bentuk penguatan negatif antara lain menunda atau tidak memberi penghargaan, memberikan tugas tambahan atau menunjukkan perilaku tidak senang.

3.   Teori Belajar Menurut Robert M. Gagne

Gagne membagi proses belajar berlangsung dalam empat fase utama, yaitu

a. Fase Receiving the stimulus situation (apprehending)

b. Fase Stage of Acquition

c. Fase Storage/Retensi

d. Fase Retrieval/Recall

4.   Teori Belajar Menurut Bruner

Bruner menyatakan belajar merupakan suatu proses aktif yang memungkinkan manusia untuk menemukan hal-hal baru di luar informasi yang diberikan kepada dirinya. Agar pembelajaran dapat mengembangkan keterampilan intelektual anak dalam mempelajari sesuatu pengetahuan (misalnya suatu konsep matematika), maka materi pelajaran perlu disajikan dengan memperhatikan tahap perkembangan kognitif/pengetahuan anak agar pengetahuan itu dapat diinternalisasi dalam pikiran (struktur kognitif) orang tersebut.

5.   Teori Belajar Menurut Piaget

Piaget memandang terdapat dua proses yang mendasari perkembangan dunia individu, yaitu pengorganisasian dan penyesuaian. Untuk membuat dunia kita diterima oleh pikiran, kita melakukan pengorganisasian pengalaman-pengalaman yang telah terjadi. Piaget yakin bahwa kita menyesuaikan diri dalam dua cara yaitu asimiliasi dan akomodasi.

Piaget mengatakan bahwa kita melampui perkembangan melalui empat tahap, yaitu:

1.   Tahap sensorimotor (Sensorimotor stage)

Tahap yang terjadi dari lahir hingga usia 2 tahun, merupakan tahap pertama piaget. Pada tahap ini, perkembangan mental ditandai oleh kemajuan yang besar dalam kemampuan bayi untuk mengorganisasikan dan mengkoordinasikan sensasi (seperti melihat dan mendengar) melalui gerakan-gerakan dan tindakan-tindakan fisik.

2.   Tahap praoperasional (preoperational stage)

Tahap yang terjadi dari usia 2 hingga 7 tahun, merupakan tahap kedua piaget, pada tahap ini anak mulai melukiskan dunia dengan kata-kata dan gambar-gambar. Mulai muncul pemikiran egosentrisme, animisme, dan intuitif.

3.   Tahap operasional konkrit (concrete operational stage)

Tahap yang berlangsung dari usia 7 hingga 11 tahun, merupakan tahap ketiga piaget. Pada tahap ini anak dapat melakukan penalaran logis menggantikan pemikiran intuitif sejauh pemikiran dapat diterapkan ke dalam cotoh-contoh yang spesifik atau konkrit.

4.   Tahap operasional formal (formal operational stage)

Tahap yang terlihat pada usia 11 hingga 15 tahun, merupakan tahap keempat dan terkahir dari piaget. Pada tahap ini, individu melampaui dunia nyata, pengalaman-pengalaman konkrit dan berpikir secara abstrak dan lebih logis.

A.  Kesetiaan Pelanggan

Loyalitas menurut Griffin (2010;04) adalah seorang konsumen yang dikatakan setia atau loyal apabila konsumen menunjukkan sikap atau perilaku pembelian secara teratur dalam kurun waktu tertentu. Kesetiaan pelanggan adalah suatu kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif dan komitmen terhadap suatu produk atau jasa yang diinginkan dan bertahan lama secara berulang di masa depan. Kesetiaan konsumen terbagi dalam dua kelompok :

1. Kesetiaan merek (brand loyality)

     Konsumen sangat loyal terhadap merek pilihannya. Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang di representasikan dalam pembelian konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.

2. Kesetiaan toko (store loyalty)

     Loyal terhadap toko disebabkan oleh pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko. Hal ini ditunjukan oleh perilaku konsisten tetapi dalam store loyalty perilaku konsistenya adalah dalam mengunjungi toko di mana di situ konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan.

Menurut Sunu (1999:128) faktor-faktor yang mendorong/mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap suatu produk atau jasa adalah sebagai berikut:

1.   Mutu Produk, Produk yang memenuhi spesifikasi/standar/persyaratan konsumen.

2.   Harga yang bersaing, Dengan efisiensi (baik diproduksi maupun maupun di manajemen) dapat menetapkan harga yang wajar dan kompetitif.

3.   Pelayanan dan informasai yang maksimal, Memberikan pelayanan dan informasi yang di butuhkan konsumen secara penuh.

4.   Citra perusahaan, Gambaran informasi tentang citra perusahaan dijaga dengan baik.

5.   Produk baru dan semakin baru (research dan development), Penyajian produk yang mengikuti perkembangan dengan didukung oleh personel andal dan sarana research dan development yang memadai.

Pengertian Sikap

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap adalah konsep penting dalam literatur psikologi lebih dari satu abad, lebih dari 100 definisi dan 500 pengukuran sikap telah dikemukakan oleh para ahli (Peter dan Olson,2010). Definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur, pertama kognitif (pengetahuan), kedua afektif (emosi,perasaan), ketiga konatif (tindakan). Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah  disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Teori Sikap

a.   Teori sikap beralasan (theory of reasoned action)

     Teori ini merupakan pengembangan dari teori sikap sebelumnya yang menekankan kepada sikap terhadap suatu objek. Model sikap Theory of Reasoned Action ini mengintegrasikan komponen sikap secara komprehensif ke dalam sebuah struktur yang dirancang untuk dapat menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan lebih baik. Model ini mengintegrasikan komponen kognitif, afektif, dan koantif seperti model sikap trikomponen yang juga mengintegrasikan kompenen kognitif, afektif, dan koantif.

b. Teori sikap mencoba (theory of trying)

Teori sikap mencoba (theory  of trying) menyatakan bahwa dalam model sikap, kriteria perilaku sikap beralasan harus diganti dengan usaha pencapaian tujuan. Solomon (2007) menyatakan bahwa teori sikap mencoba mencakup beberapa komponen baru yang menjelaskan situasi yang kompleks dimana banyak faktor, baik berupa bantuan untuk mencapai maupun menghalangi niat untuk melakukan tindakan pencapaian tujuan.

c. teori perilaku terencana (theory of planned behaviour)

TPB adalah model sikap yang memperkirakan minat atau niat konsumen untuk melakukan suatu perilaku atau tindakan. Model TPB menjelaskan bahwa faktor utama yang mempengaruhi perilaku seseorang adalah niatnya atau kecenderungan untuk melakukan tindakan tersebut. TPB seperti dikemukakan Ajzen (1991) menyatakan bahwa perilaku manusia terlebih dahulu dipengaruhi oleh minat (behaviour  intentions).

Fungsi Sikap

a.  Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari risiko dari produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif (positive reinforcement) atau menghindari risiko (punishment).

b. Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri self images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.

c. Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.

d. Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut. pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk  tersebut. karena itu sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.

Faktor pembentuk sikap :

1.    Pengaruh keluarga

2.    Pengalaman langsung

3.    Kelompok teman sebaya

4.    Pemasaran langsung

5.    Kepribadian

6.    Tayangan media sosial

Cara mengubah sikap

1.    Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan fungsi sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai, fungsi pengetahuan.

2.    Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi konsumen.

3.    Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan. Konsumen dapat diyakinkan dari sikap negatif menjadi sikap positif terhadap produk.

4.    Mengubah komponen multi atribut. Perusahaan menambah atribut pada sebuah produk dengan menambah manfaat lain dari sebuah produk sehingga bisa menarik minat konsumen.

5.    Mengubah keyakinan konsumen terhadap merk pesaing. Pemasar harus membandingkan produknya dengan produk lain sehingga dapat merubah kepercayaan konsumen terhadap merek pesaing.

Contoh studi kasus

Analisis Faktor-Faktor Pribadi Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Di Lumajang

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah ada pengaruh faktor-faktor pribadi yang terdiri dari umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha di Lumajang.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk variabel umur dan tahap siklus hidup mempunyai pengaruh negative atau berlawanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha,  variabel pekerjaan tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha, variabel situasi ekonomi mempunyai pengaruh positif atau searah terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha, variabel gaya hidup tidak mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha, dan variabel kepribadian dan konsep diri mempunyai pengaruh negatif atau berlawanan terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha. Sedangkan secara simultan terdapat pengaruh umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri secara bersama-sama mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor yamaha dengan koefisien determinasi (adjusted R2) diperoleh sebesar 0,487, yang menunjukkan bahwa 48,7% keputusan pembelian sepeda motor yamaha dapat dijelaskan oleh umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri, sedangkan sisanya 51,3% keputusan pembelian sepeda motor yamaha dipengaruhi oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Pengaruh Sikap, Faktor Pribadi, Dan Faktor Sosial Terhadap Keputusan Pembelian (Survey Pada Konsumen Kartu Perdana Simpati Di Grapari Malang)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh sikap, Faktor Pribadi, dan Faktor Sosial secara bersama- sama terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini menggunakan explanatory research dengan metode survey melalui pendekatan kuantitatif. Populasi dalam penelitian adalah konsumen yang sedang melakukan pembelian kartu perdana simPATI di graPARI Malang. Menggunakan teknik purposive sampling, rumus Machin dan Champbell diaplikasikan untuk menghitung penarikan jumlah sampel, dengan hasil sebesar 106 orang responden. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data secara deskriptif dan uji Asumsi Klasik. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama dari variabel sikap, Faktor Pribadi dan Faktor Sosial terhadap Keputusan Pembelian ; Sikap, Faktor Pribadi, dan Faktor Sosial mempunyai pengaruh signifikan secara parsial terhadap Keputusan Pembelian.

Daftar Pustaka

Ainun Jariah. 2012. Analisis Faktor-Faktor Pribadi Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Di Lumajang. Lumajang. STIE Widya Gama Lumajan

Kartono, Dr. Kartini, Teori Kepribadian, Bandung: Mandar Maju, 2005

Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen. Bogor : Ghalia Indonesia.